Novembre 2011 : Quel futur pour le groupe Fiat ?

Dans les années 80 par exemple, les Fiat Panda (que la pub ventaient d'être des boites à malice) et les Fiat Uno (slogan Je vous verrais bien en Fiat Uno) rencontraient un vrai succès. La Uno remportait même le titre de voiture de l'année, au nez et à la barbe de la Peugeot 205, tandis que des autos comme la Tipo (voiture de l'année également) ou la Croma se vendaient également très bien, pour leurs qualités reconnues, parmi lesquelles une bonne habitabilité, de bonnes motorisations, des équipements intéressants et un tarif étudié.

Près de 30 ans plus tard, ça se passe beaucoup moins bien. Les actuelles Panda et Punto Evo ne se vendent pas à la hauteur de leurs qualités. Quant aux Bravo et Croma, elles sont inexistantes. Seule la Fiat 500 sauvant la face en termes de ventes. Pire, c’est désormais le seul véhicule-image de la marque. Les Fiat Coupé, Punto Cabriolet ou Barchetta ne sont plus qu’un lointain souvenir, tout comme les variantes sportives désormais vendues sous la marque Abarth.

En fait, à une époque où le paraitre devient très important, où les modèles premium ont le vent en poupe, la gamme Fiat ne peut proposer une telle image (à part la 500, on le répète). Mais la marque n'offre pas non plus l'image du low cost intelligent qu'évoque Dacia par exemple...

Fiat s’était offert un joli cadeau en 1969 : Lancia. Marque de prestige, elle s’était distinguée notamment par certaines techniques d’avant-garde, comme le moteur V6 ou la traction avant. Cette marque brillante en rallye pendant très longtemps a joui par le passé d’une image mêlant subtilement sport et raffinement, comme Audi sait le faire aujourd'hui. Seulement voilà : en rachetant Alfa, Fiat a décidé du jour au lendemain de transformer Lancia en marque de luxe, tournant un peu le dos à une partie de son histoire.

Les versions sportives ont peu à peu quittées le catalogue, en même temps qu’un design baroque prenait place : les passionnés ont là encore déserté la marque, sans être toujours remplacés par d’autres clients. La gamme est devenue incomplète et a beaucoup vieilli. La nouvelle Ypsilon et la Delta tentent de redresser la barre, non sans mal en dehors de l’Italie.

En 1987, Fiat a mis la main sur la marque Alfa Romeo. Sous prétexte de rationalisation, cette marque a perdu petit à petit de son image sportive : plus de plates-formes spécifiques, plus de moteurs Twin Spark, plus de V6 traditionnels, puis plus de V6 du tout et maintenant… plus de roadsters ni de coupés.

En attendant l’Alfa Romeo 4C, il faudra donc se contenter de berlines JTD qui ont du mal à faire rêver les amateurs. Car si ce sont bel et bien ces modèles qui se vendent, un constructeur premium construit son image sur des modèles sportifs et/ou luxueux. Des versions souvent peu diffusées en raison d'un prix élevé, mais qui disposent d'une ligne et surtout de caractéristiques mécaniques d'une grande noblesse. Audi, BMW et les autres constructeurs visées par Alfa l'ont bien compris et disposent tous de plusieurs versions d'exception dans leur catalogue...  Des modèles comme la 147 GTA, la 156 GTA, la Crosswagon n'ont pas été remplacés mais sont restés dans les mémoires. Plus récemment, la 8C ont eu indéniablement un impact positif sur son image...

Dans le même temps, la marque reporte régulièrement son retour aux USA. Il est vrai qu'avec une gamme constituée de plus petits modèles et principalement motorisés par des diesel... Cela pourrait changer dans l'avenir, et voici pourquoi.

Pendant ce temps, le groupe Fiat a pu prendre le contrôle du groupe Chrysler (comprenant Chrysler, Dodge et Jeep depuis l’arrêt de Plymouth) via une acquisition de 25% des parts. Sa participation dans le groupe US est passée à 30% puis à 53.5% depuis juillet 2011. Jusqu’ici tout va bien mais c’est pour la suite qu’on s’inquiète, aux vues de ce qui a été fait avec Lancia puis Alfa Romeo… Et nos craintes sont fondées, car voici le programme.

La gamme Dodge va disparaitre de nos routes, mais certains modèles seront toujours vendus chez nous... mais avec le logo Fiat. Bon. Sauf que… Fiat n’offre pas une image très valorisante, tandis que le nom de Dodge, avec les Ram, Viper et autres muscle-car, avait le mérite de faire un peu rêver. Non ? Allez comprendre…

La marque Chrysler disparait également de nos routes, car tous les modèles sont rebadgés Lancia. Et là, on nage en plein délire ! Car pendant que la marque Chrysler s’est bâtie avec soin une petite image de marque avec les 300C et autres Voyager, Lancia s’est faite oublier du grand public. Et s’il n’est pas sûr qu’un client Chrysler pense à pousser la porte d’un garage Fiat/Lancia pour sa prochaine voiture, il est encore moins certain qu’un fidèle à Lancia (s'il en reste) se prenne d’amour pour un Grand Voyager.

Et puis la 300C réutilisait des éléments de l’ancienne Mercedes Classe E. Or, si le client d’une voiture américaine accepte très volontiers d’acheter une voiture qui n’a pas une mécanique dernier cri, pas sur qu’un client Lancia apprécie d’acheter au prix fort une ancienne Mercedes rebadgée il y a déjà un petit moment…

A noter que si le Grand Voyager garde son appellation, la 300C sera par contre rebaptisée Thema. Curieux comme les marques en difficulté cherchent toujours à réutiliser des noms à succès…

Dans ce lot de mauvaises nouvelles, avouons que ça pourrait être pire : les Jeep Wrangler et Cherokee auraient pu être rebaptisées Iveco, tant qu'on y était ! Le Grand Cherokee aurait aussi pu être transféré chez Maserati ! Ah pardon, ça c'est d'ors et déjà prévu... Une Jeep, rustique engin militaire US, badgé Maserati, ambassadeur de l'élégance italienne, on aura tout vu.